我们可以将品牌当做人类来看待，品牌是先从孕育构思开始，经由生产、成长，最后再持续的演变。他们之间都有各自的特征以区分彼此，而产品的设计则界定了他们本身，也传达出他们的目的与定位。“演化”这个名词，甚至常在包装设计界使用，指的是品牌长期的成长与发展的过程。相对于革命性设计的剧烈改变，演化性的设计改变意指品牌里所做的微调设计。
马蒂??纽梅尔在《品牌差距》一书中说道：“品牌是一个人对于产品、服务或公司的直觉。尽管我们尽最大努力保持理性，但由于我们都是具有情感且直观的人，让我们无法控制地产生直觉。这样的直觉是属于个人的，往往品牌最终不是被公司、市场或大众所定义，而是被个体消费者所定义。”
对于许多消费者而言，品牌与包装设计之间是没有太大差异的。通过立体材质结构与平面设计传达元素的结合，包装设计创造出品牌形象，并建立起消费者与产品之间的连接。包装设计是以视觉语言阐述一个品牌对于品质、表现、安全与便利的承诺。
名称、颜色、符号与其他设计元素一起构成了品牌基本构成的形式层面——品牌识别。这些视觉元素与它们之间的组合则界定品牌与不同经销商之间的产品区别与服务。品牌识别建立了与消费者之间的情感连接，无论产品是以抽象或具象的概念表达，当概念融入消费者心中时，识别则演变成产品的印象或感知；一个成功的品牌连接建立在“必须拥有”的基础上。例如秘鲁老牌油漆品牌Tekno全新的标志和包装设计，秘鲁老牌油漆全新的品牌形象从“多彩颜色”的概念点出发，让整个标志中的彩色“K”能够在其他黑色的文字中更突出。其中“K”中的六种不同颜色代表了Tekno所生产的不同类型产品。此次品牌重塑有助于Tekno这个老品牌在现代化的市场获得更多的领导力。
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