做电商，如果不能让顾客“搜名购买”等于慢性自杀。
我们在淘宝上搜索“瓜子”，出来的会有三只松鼠，良品铺子，老街口。意味着如果要购买产品，需要在三家中选一家。这三家竞相给淘宝交广告费，以求有更好的位置。更利于我们的选择。如果我们搜“老街口”，搜索结果基本都是老街口的产品，我们想购买坚果，我们搜“老街口”与搜“瓜子”，购买老街口品牌的坚果产品，老街口的成本是完全不同的。搜“老街口”成本更低。
我们再把这个事情做个假设，老街口每个月有500万销售，通过搜老街口的占100万，通过努力，每天搜索老街口购买产品的人增加几个，就算每月的总销量不变化，老街口的利润也会变的更好。如果这个事情，放在一年去看呢，5年呢。越来越多的顾客“索名购买”。我们的广告成本会越来越低。
这个思维背后有一个概念是“心智预售”
升级定位是这样描述“心智预售”的：品牌是直接在创造顾客，它会体现在心智预售。真正的品牌是在你出门之前、看到这个产品之前、拿起手机打开APP之前，他就已经想好要买你这个品牌的东西，这就是心智预售，你的品牌完成了心智预售，接下来你的销售就会变得非常简单。
反过来如果没有完成心智预售，品牌充其量算是一个商标，而不是真正的品牌。在这种情况下，你就不得不缴纳昂贵的进场费、上架费、条码费、堆头费等各种各样的费用，把一切超额利润都拿走，你能挣回微薄的加工费就不错了。
心智预售，在网上的表现就是搜索品牌名称找过来，简称“搜名购买”，在线下店的表现就是“指名购买”。在淘宝搜索“瓜子”与搜索“老街口”，老街口品牌要给淘宝交的广告费是完全不同的。后者广告费用会低很多。“搜名购买”成本低。
如果不能把搜索品类购买的客户，转化成搜索品牌名来购买，等于慢性自杀。随时面临着行业里可能进入的新品牌的挑战，因为这些新进入品类的品牌，都是想在品类这个锅里舀一瓢。在淘宝豆腐块里占一格。
这个概念为我们做品牌设计有什么指导意义呢？
客户“搜名购买”，我们首先要考虑的就是这个“名”，这个“名”指的是我们的品牌名称。我先说一个反面的例子，最近有个朋友找我做火锅品牌，想了个名字叫“8C°鲜”。这个名字被我批评了。在手机键盘上，数字8需要切换一次，字母“C”切换回来，“°”在符号键盘不一定找的到，还得切回来输入汉字“鲜”。先不说客户是否记得住，就算客户记住了这个名字，在键盘中半天输入不了，可能就直接放弃了。
所以品牌命名需要考虑客户“搜名购买”。要方便客户输入名字，不要给客户设置障碍，每多一层障碍，就多一次客户流失。类似情形还有难以记忆的英文名称，不明所以拗口的中文名称，装逼的英文音译等等。
除了品牌名称的考虑，我们还需要考虑广告语。比如“怕上火喝王老吉”，“包装找盒畔，卖货更容易”。广告语在某种程度是在教顾客推销我们自己的产品，上火了买饮料，老婆总是推荐“怕上火喝王老吉”。我们也有一些客户说“包装找盒畔，卖货更容易”将我们推荐给他的朋友。
大家可能发现了这两个广告语的共同之处就是广告语中含有品牌名称。您可能会说“钻石恒久远，一颗永留存”，不也很好吗。是的，他很好，戴比尔斯一度控制了世界钻石生产的80%左右，这是品类老大的特权，咱们不做过多讨论。等我们当上老大了再说。
名字好了，广告语好了，就够了吗？
当然是不够的，好的名字，还需要好的设计，我们在市场里能看到大量的，无法描述的，不易传播的logo。这些logo无时无刻在阻挡着品牌在顾客中的传播。量太大就不一一列举。在盒畔，我要求我的伙伴设计logo的时候，一定要易记忆，易识别，易描述。当然有的时候也犟不过客户，心智难以改变（这也是我写文章的原因之一，我想总有客户能懂我）。
“搜名购买”落在包装设计上，我们需要去强化品牌名称的表达，强化顾客对品牌的记忆。当然记住不是目的，购买才是，所以需要合理的展示品牌的独特优势，和产品的价值。另外就是重复，一个品牌的包装最好一套视觉体系。
我在这里说重复，可能很多同行会骂我，因为可能断了他们的财路，一个包装一个创意，和一个品牌一个创意，当然是一个包装一个创意利润更高。前几天一个做宠物用品的客户咨询，一系列31个sku，如果每个都去做个创意，他这些包装，我可能会收60多万，分析发现，其实他只需要一个核心创意，其他延展，他自己的美工就可以搞定，费用瞬间少个0。不良设计公司会为客户想各种的创意，实在不该。当然也不能全怪设计公司，有些甲方本身就没有弄清楚自己是要买创意，还是要卖货。
总结一下，达到“搜名购买”，一，我们需要一个好名字，名字要好传播，好读，好写。二，广告语尽量包含品牌名称，如果没有，尽量和品牌名称同时传播。三，设计产品包装最好一个能够表达品牌优势的符号，这个符号要易记忆，易识别，易描述。四，反复使用，反复使用，反复使用。重要的话说三遍。
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