对定位理论的误解

谈起对定位理论的误解，莫过于对“认知大于事实”这个观点的误解了。“认知大于事实”这个表述本身有缺点，就是不够明确，但却有点不明觉厉的气势，每个人都可以望文生义，于是有人把它发挥成了“只有认知，没有事实”，让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。

你能理解“水大于空气”是什么意思吗？但如果改成“水的密度大于空气”呢？好的理论风格，就是要主动明确化，不能学算命大师对三个赶考秀才举起一个手指，事后可以解释为“一起上榜”“一起落榜”“一个上榜”“一个落榜”，准是准了，但没什么用处。

“认知大于事实”的准确表述是：“认知对行为的影响大于事实”。如果事实还没有被认知到，那对行为的影响是零。比如家里着火了但你不知道，你的行为就不会因家里着火而改变。即使是对事实的错误认知，在被推翻之前，依然可以影响行为。比如蕨菜被认为具有抗癌功效时身价倍增，但被发现其实是致癌物后则一落千丈。

经济学指出了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降，因此品牌必须构建与定位一致的事实特别是专用配称（包括差异化的产品），才能长久支撑差异化定位。品牌定位是潜在顾客选择你的主要理由，但老顾客会否继续选择你或成为你的口碑，则更多取决于老顾客通过产品体验而认知到的事实。

另一种常见误解是“定位理论只在某个时代或市场环境下有效”。比如认为定位理论是工业时代的理论，在互联网时代就失效了；比如定位圈内部也有人认为定位理论生效的前提是“大竞争时代”或“同质化竞争环境”。其实，定位理论的有效性源于心智规律，只要心智规律还有效，定位理论就有效。互联网改变的只是配称所涉及的技术手段，特别是沟通手段；而竞争环境改变的只是定位和配称的难度，都没有让心智规律失效。

那么，心智规律会失效吗？确实有可能。“基因编辑”和“脑机接口”两大黑科技，有可能从生理基础和心智容量这两方面改变心智规律。但真要对现实产生不可忽视的实际影响，还有技术和伦理的千山万水需要跨越，所以现在还不需要担心。